Legislação
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Marketing político em ano eleitoral: o que pode e o que não pode em 2026
Marketing político em ano eleitoral tem ainda mais importância no Brasil. Veja o que pode e não pode ser feito para as próximas eleições, o que mudou com o crescimento da IA e como se preparar.
Em 2026, com eleições para governador, senador, deputado federal e estadual, gestores públicos municipais voltam a enfrentar uma das questões mais delicadas da administração: o marketing político e o que a prefeitura pode comunicar — e o que está vedado pela legislação eleitoral.
A resposta não é simples e vai muito além de "não fazer campanha". Envolve publicidade institucional, inauguração de obras, comunicação digital, contratos, nomeações e até o uso de plataformas de atendimento ao cidadão.
O risco de erro é real: multas, cassação de mandato e inelegibilidade são consequências previstas no Código Eleitoral (Lei nº 4.737/1965) e na Lei das Eleições (Lei nº 9.504/1997).
Este guia foi escrito para prefeitos, secretários e gestores que precisam orientar suas equipes durante o período eleitoral de 2026 com clareza legal e operacional.
Índice
O que diferencia marketing político de propaganda eleitoral
Calendário eleitoral 2026: datas que a gestão precisa conhecer
O que é permitido na comunicação da prefeitura em ano eleitoral
O que é vedado: as principais proibições legais
Propaganda eleitoral na internet: regras específicas
O risco subestimado: usar canais institucionais para comunicação eleitoral
Comunicação da prefeitura em 2026: o que preparar agora
Perguntas frequentes
Conclusão
O que diferencia marketing político de propaganda eleitoral
Marketing político é a gestão contínua da comunicação e da imagem de um governo ou liderança pública — acontece o tempo todo, não apenas em períodos eleitorais.
Propaganda eleitoral, por outro lado, é a comunicação direta voltada a obter votos, com data de início da campanha legalmente definida.
O período que antecede esse momento é chamado de pré-campanha, e ele importa porque:
Permite construir presença e autoridade pública
Não permite pedido direto de voto em nenhum formato
Permite participação em entrevistas, debates e eventos que não tenham caráter eleitoral
Não autoriza o uso de recursos públicos para fins de visibilidade pessoal
Calendário eleitoral 2026: datas que a gestão precisa conhecer
Período | Data | O que acontece |
Início do período vedado para publicidade institucional | 5 de abril de 2026 | Proibição de publicidade institucional nos 3 meses antes das eleições (Art. 73, VI, b, Lei 9.504/97) |
Início da propaganda eleitoral | 16 de agosto de 2026 | Candidatos podem pedir voto |
Eleições — 1º turno | 4 de outubro de 2026 | Votação para governador, senador, deputado federal e estadual |
Eleições — 2º turno | 25 de outubro de 2026 | Disputas onde nenhum candidato venceu no 1º turno |
O ponto de atenção para a gestão municipal é o período de 5 de abril a 4 de outubro de 2026: nesse intervalo de 6 meses, a comunicação da prefeitura precisa seguir restrições específicas, ainda que o prefeito não seja candidato.
O que é permitido na comunicação da prefeitura em ano eleitoral
Durante ano eleitoral, a comunicação da prefeitura pode:
Comunicação institucional de caráter informativo
A prefeitura pode e deve continuar se comunicando com a população sobre serviços, prazos, obrigações e informações de utilidade pública. O critério é a ausência de promoção pessoal do agente público:
Informar sobre prazos de IPTU, calendário escolar, vacinação
Divulgar editais, chamamentos públicos, licitações
Comunicar serviços digitais disponíveis e como acessá-los
Publicar relatórios de execução orçamentária (obrigação legal)
Presença em eventos oficiais com função pública
A participação de prefeitos e secretários em inaugurações, solenidades ou eventos é permitida quando o evento tem caráter institucional — não eleitoral. O critério é o contexto e a natureza do evento, não a presença do gestor em si.
Publicidade de utilidade pública
Campanhas de prevenção de dengue, orientações de segurança pública, comunicados sobre obras e interdições, alertas de risco — toda comunicação que serve ao interesse coletivo de forma objetiva está dentro do permitido.
Portal de serviços e atendimento digital
Manter e ampliar canais digitais de atendimento ao cidadão não configura propaganda eleitoral. Um portal de serviços municipais funciona como infraestrutura permanente da gestão — e seu uso, inclusive com melhorias durante o período eleitoral, é legal e recomendado.
Transparência não é marketing — é obrigação. Prefeituras que mantêm canais digitais ativos, processos eletrônicos rastreáveis e informações acessíveis ao cidadão estão exercendo transparência pública, não propaganda.
O que é vedado: as principais proibições legais
O Art. 73 da Lei nº 9.504/1997 lista condutas proibidas nos três meses que antecedem as eleições. As principais para a gestão municipal:
Publicidade institucional paga — vedação nos 3 meses anteriores à eleição
É proibida a veiculação de publicidade institucional dos órgãos públicos nos 3 meses anteriores ao pleito (Art. 73, VI, b). A proibição abrange rádio, TV, outdoors, anúncios online e qualquer formato pago.
Exceção: publicidade de utilidade pública (saúde, segurança, emergência), que precisa ser claramente distanciada de qualquer conteúdo promocional.
Inauguração de obras com fins eleitorais
A inauguração de obras com presença e divulgação ostensiva durante o período restritivo é uma das condutas mais autuadas pelo TSE. Não há proibição absoluta de inaugurar obras — a vedação é usá-las como plataforma de promoção pessoal.
Distribuição de benefícios, bens e serviços
Qualquer distribuição gratuita de bens materiais (cestas, uniformes, equipamentos), benefícios diretos ou benefícios indiretos que não sejam operacionais da administração é proibida e configura abuso de poder econômico.
Contratação de shows e eventos artísticos
É proibida a contratação de eventos culturais ou artísticos pagos com recursos públicos que sirvam para atrair público para a gestão. Eventos técnicos, educativos ou de interesse comunitário com natureza institucional podem seguir critérios distintos.
Nomeação, exoneração e promoção de servidores
A lei veda, nos 3 meses antes da eleição, nomeações, promoções ou exonerações de servidores públicos motivadas por fins eleitorais. Situações regulares (aposentadoria, fim de contrato, concurso público previamente homologado) seguem o fluxo normal.
Novos programas sociais
A instituição de novos programas de transferência de renda ou benefícios sociais nos 3 meses que antecedem a eleição é vedada pelo Art. 73, VII, da Lei 9.504/97.
Entre as condutas vedadas mais comuns nas ações de marketing político, estão:
Propaganda eleitoral na internet: regras específicas
Com o crescimento das campanhas digitais, o TSE consolidou regras específicas para o ambiente online:
O TSE regulamentou o uso de IA na propaganda eleitoral para reduzir a desinformação e proteger a integridade das eleições;
A propaganda eleitoral passa a ser permitida a partir de 16 de agosto de 2026;
Todo conteúdo sintético criado ou significativamente alterado por IA (texto, imagem, áudio ou vídeo) deve informar de forma explícita, destacada e acessível que foi produzido com IA;
É proibido utilizar IA para produzir ou divulgar conteúdos falsos, manipulados ou descontextualizados que possam influenciar o eleitorado ou comprometer o equilíbrio da disputa;
O uso de deepfakes para favorecer ou prejudicar candidatos é vedado;
Entre 72 horas antes da votação e 24 horas após o encerramento da eleição, fica proibida a publicação, republicação ou impulsionamento de novos conteúdos sintéticos produzidos por IA, mesmo que estejam identificados como tal.
Veja na íntegra todas as regras: propaganda eleitora na Internet com IA
O risco subestimado: usar canais institucionais para comunicação eleitoral
Um dos erros mais comuns — e de consequências mais graves — é usar canais digitais da prefeitura (site, redes sociais, WhatsApp institucional) para divulgar conteúdo que beneficia candidatos diretamente ou indiretamente.
A distinção entre comunicação de governo e promoção eleitoral muitas vezes depende do contexto, do timing e do teor da mensagem. O padrão de análise do TSE considera:
Se o conteúdo exalta realizações com viés claramente pessoal
Se o timing é próximo a datas eleitorais sensíveis
Se o candidato beneficiado é identificável
Ter processos eletrônicos rastreáveis e comunicação documentada é uma proteção efetiva: permite demonstrar que a comunicação seguiu o fluxo regular da gestão, não de uma operação eleitoral.
Comunicação da prefeitura em 2026: o que preparar agora
Com as eleições em outubro, o período crítico já começou. O planejamento precisa acontecer antes. Alguns pontos de atenção:
Revise os contratos de publicidade vigentes. Contratos de publicidade institucional que se estendem ao período vedado precisam ser avaliados. Veicular material durante a janela proibida gera responsabilização mesmo que o contrato tenha sido firmado antes.
Defina critérios claros para comunicação nas redes. Equipes de comunicação precisam de um protocolo escrito: o que pode ser publicado nos perfis institucionais, quem autoriza, como diferenciar conteúdo de serviço de conteúdo de promoção.
Organize o acervo de obras e realizações antes da restrição. Se há inaugurações ou entregas previstas, é mais seguro realizá-las antes do período vedado — ou, se inevitáveis, garantir que sejam comunicadas de forma objetiva, sem conotação de campanha.
Fortaleça os canais de serviço ao cidadão. Um governo digital bem estruturado — com portal de serviços, processos eletrônicos e atendimento digital — comunica eficiência por meio da entrega, não da publicidade. Isso não está sujeito às restrições eleitorais e, ao mesmo tempo, constrói reputação institucional de forma legítima.
Perguntas frequentes
A prefeitura pode inaugurar obras em ano eleitoral?
Pode. O que é vedado é usar a inauguração como plataforma de promoção eleitoral — com presença ostensiva do prefeito-candidato, divulgação institucional com conotação de campanha e publicidade paga. Obras concluídas devem ser comunicadas de forma objetiva.
O prefeito que não é candidato está sujeito às mesmas restrições?
Sim. As vedações do Art. 73 da Lei 9.504/97 se aplicam a todos os agentes públicos, independentemente de serem ou não candidatos nas eleições em curso.
A prefeitura pode lançar um portal de serviços digitais durante o período eleitoral?
Sim. Ampliar infraestrutura de atendimento ao cidadão — especialmente soluções digitais de serviço público — não configura propaganda eleitoral, desde que a comunicação sobre o lançamento seja informativa e sem conotação de campanha pessoal.
Redes sociais institucionais podem continuar ativas?
Sim, para comunicação de serviços, prestação de contas e informações de utilidade pública. Não podem ser usadas para promover candidatos, mesmo indiretamente.
Conclusão
Navegar 2026 sem exposição eleitoral exige mais do que bom senso — exige protocolo.
A legislação eleitoral brasileira é extensa, as interpretações do TSE evoluem a cada ciclo e o ambiente digital amplificou tanto o alcance da comunicação institucional quanto o risco de enquadramento indevido.
O gestor público que chega ao período eleitoral com contratos de publicidade revisados, critérios documentados para comunicação nas redes e canais de serviço digital consolidados está em posição muito mais segura do que aquele que tenta improvisar ajustes no meio do caminho.
Vale reforçar um ponto que a legislação deixa claro: a vedação não é sobre comunicar — é sobre como e com qual finalidade. Prefeituras que entregam serviços digitais acessíveis, processos transparentes e atendimento eficiente comunicam gestão pela entrega, não pela publicidade.
Esse tipo de reputação institucional não tem data de validade e não está sujeita às restrições do período eleitoral.
