Se você chegou até aqui e ainda não está familiarizado com os termos, vamos partir do começo.
B2B (Business to Business) - É quando empresas vendem para outras empresas. Exemplo: uma indústria que fornece equipamentos para uma construtora.
B2G (Business to Government) - É quando empresas vendem para governos. Exemplo: uma govtech que fornece tecnologia para prefeituras.
Na prática, a lógica de venda muda bastante. Quem já atuou nos dois mundos sente essa diferença.
E é aí que surge a provocação: o que o B2G pode aprender com a maturidade já alcançada pelo B2B?
O que acontece no B2B
No B2B, a venda nunca é o fim da história. Na verdade, é só o início.
Empresas bem-sucedidas seguem uma lógica já consolidada:
Mapear a dor do cliente.
Entregar solução adequada.
Acompanhar adoção e resultados.
Corrigir rota quando necessário.
Construir uma relação de longo prazo.
Esse modelo surgiu porque o mercado entendeu que perder um cliente por descuido custa muito mais caro do que manter a relação saudável.
O que ainda acontece no B2G
No B2G, o cenário costuma ser outro: Grande parte das compras se dá via edital. O menor preço ainda é o critério dominante. E a entrega frequentemente se encerra no contrato.
É como se a lógica fosse: “entreguei, cumpri, acabou”. O problema é que isso reduz o impacto real para a gestão e para o cidadão.
Sem acompanhamento, projetos viram apenas números no relatório — e não transformação de verdade.
Experiência do cliente também vale para governos
No B2B, a experiência do cliente é prioridade absoluta.
No B2G, em muitas empresas, essa noção ainda engatinha. Mas o gestor público também é cliente.
Ele precisa:
Confiar no fornecedor.
Compreender o valor real da solução.
Ter dados que comprovem resultados.
✅ No B2B: acompanhamento contínuo, métricas de sucesso e engajamento planejado.
❌ No B2G (em várias empresas): entrega pontual, sem atenção ao impacto duradouro.
Contrato não é fim, é meio
No B2B, existe o conceito de lifetime value: o valor da relação a longo prazo. No B2G, muitas empresas ainda medem apenas o ciclo do contrato. E Essa visão estreita limita a parceria.
Um fornecedor que olha além do contrato pode:
Propor melhorias constantes.
Gerar confiança no gestor.
Abrir espaço para novas oportunidades.
Tornar-se aliado estratégico da gestão.
Prefeituras que conseguem parceiros assim avançam mais rápido.
A força da prova social
No B2B, ninguém fecha negócio sem case, sem referência, sem prova de resultado. No B2G, esse recurso ainda é pouco explorado. E isso faz diferença.
Gestores públicos querem saber o que funciona, quais indicadores comprovam valor e como isso já foi validado em outras experiências.
Prova social é decisiva — não como detalhe, mas como critério de escolha.
Foco em solução, não em produto
No B2B, catálogo deixou de ser diferencial. O discurso hoje é sobre transformação.
No B2G, algumas empresas ainda vendem “pacotes fechados”, sem traduzir o impacto real da solução.
Só que o que importa é simples:
O tempo que o servidor ganha.
A fila que o cidadão deixa de enfrentar.
O recurso público economizado.
Quem compra não é apenas a prefeitura. É a população que sente, no dia a dia, os efeitos — bons ou ruins.
Ponto cego do B2G
O erro mais comum é tratar governo como comprador automático. Não é.
Prefeitos, secretários e servidores são decisores que carregam riscos. Eles querem confiança, dados e provas de que a escolha vai gerar impacto.
Fornecedores que ignoram isso acabam vistos como “mais um”. Os que entendem essa lógica são percebidos como parceiros estratégicos — e fazem diferença real na gestão.
Lições que o B2G pode importar do B2B
Escuta ativa: ouvir de verdade as necessidades do gestor.
Onboarding eficiente: garantir adoção rápida e sem fricção.
Acompanhamento contínuo: estar presente depois da entrega.
Métricas de impacto: mostrar resultados com dados.
Prova social: usar evidências e referências concretas.
Foco em solução: traduzir valor, não apenas vender software.
O B2B já entendeu: vender é só o início da jornada.
No B2G, muitas empresas ainda param na entrega. Mas governos não precisam de fornecedores ocasionais. Precisam de parceiros consistentes, capazes de gerar impacto contínuo.
Quem adotar essa visão vai deixar de ser apenas executor de contrato para se tornar protagonista da transformação pública.
E você, que atua no B2G: está vendendo contrato ou construindo parceria?
Lara Benedet
Sou gestora de Marketing na Aprova e lidero iniciativas estratégicas de comunicação que aproximam cidadãos e gestão pública. Com mais de 8 anos de experiência em marketing, branding e inovação, ajudei empresas de diferentes portes a estruturarem áreas, escalarem receita e consolidarem suas marcas. Hoje, meu foco é transformar dados em narrativas que fortalecem a confiança no setor público digital e engajam equipes em projetos que geram impacto real.
